애플, 교과서적인 "신경마케팅" 전개 점포는 "성전", 고객은 "팬" (참고소식 2015.3.15)
애플 시계가 출시되기도 전에 팬덤을 구축하고 있다. 왜일까? 애플은 스마트 시계를 처음으로 생산하는 기업이 아니다. 스마트폰과는 달리 이 분야에서는 다른 기업들이 한발 먼저 내딛었는데, 예를 들어 소니, LG, 화웨이, 페블, 삼성 등이 모두 스마트 시계를 선보인 바 있다. 하지만 마치 전기에 감전된 것처럼 세계적인 흥분을 이끌어 내는 것은 애플이 유일하다.
다른 회사들은 캘리포니아에 본사를 둔 이 회사의 성공에 감탄하고 있을 뿐이다. 애플은 우리에게 이전에는 우리가 원하는지도 몰랐던 제품을 제공해 주곤 했다. 아이팟(iPod)이 그랬고 아이폰(iPhone)도 마찬가지이다. 이 기업이 가진 다른 기업과 차별화된 힘은 무엇일까? 물론 그들은 우수한 연구개발 인력을 보유하고 있지만, 그건 다른 기업들도 마찬가지이다. 더욱 중요한 것은 애플은 소비자의 사고방식과 행동방식을 이해하고, 소비자들에게 자신들의 제품이 얼마나 훌륭한지 그래서 그것을 사지 않으면 안 되는지 살며시 알려주고 있다는 것이다. 애플의 성공 역사는 한 기업이 사람들에게 어떻게 무의식적인 영향을 끼치는지에 관한 교과서이다. 즉 애플은 점포를 성전(聖殿)으로, 소비자들을 팬으로 바꾸는 기업이다.
애플 제품이 겨냥하는 대상은 경제학자 로저 마이어슨(Roger Myerson)이 1980년대에 "사회적 과시"이라고 표현한 바 있었던 "사회지위 상징에 대한 추구"이다. 이는 제품 자체뿐만이 아니라 그와 관련된 모든 것을 통해 이루어지게 된다.
애플의 점포는 항상 가장 좋은 위치를 선택하고, 사람들로 하여금 전자제품 상점이 아니라 아트홀을 연상시킨다. 대량의 유리와 옅은 색상의 목재를 사용해 외관을 밝게 유지하고, 제품 판매대가 좁은 통도를 가로막지 않도록 한다. 또한 진열된 제품은 겨우 몇 개 뿐으로서, 이는 설사 창고 안에 제품이 가득하더라도 소비자들에게 서둘러 구매해야 할 것 같은 긴박감을 주게 된다.
게다가 보기에는 단순하지만 실제로는 대단히 효과적인 창의성이 숨겨져 있다. 예를 들어 이어폰 색깔이 흰 색인 점을 들 수 있다. 애플이 2001년 아이팟을 출시했을 때, 이것은 알려져 있지 않은 새로운 물건이었다. 하지만 대단히 총명한 발상을 했는데. 바로 아이팟과 아이폰을 외투 주머니 안에 넣어두고 귀에 하얀 색 이어폰을 끼면서, 사람들로 하여금 그 사람이 애플 제품을 사용하고 있음을 바로 알게 하였다.
이렇게 소소한 기교를 사용함으로서 소비자들은 부지불식간에 영향을 받게 된다. 애플이 사용한 방식은 전문가들이 신경마케팅이라고 부르는 것이다. 애플은 뇌 연구자들의 연구 성과를 응용하여 실행했다. 애플이 취한 소소한 활용방식(예를 들어 흰 색상과 유행에 앞선 점포)들이 노린 것은 소비자들의 잠재의식이다. 이는 정감과 감각을 불러일으킬 뿐만 아니라, 최종 결정을 이끌어낸다.
우리는 자신이 늘 이성적으로 구매를 결정한다고 생각하기 쉽지만 천만의 말씀이다. 하버드대학 제럴드 잘트만(Gerald Zaltman) 교수에 따르면, 우리가 어떤 제품을 구매하기로 결정하거나 구매를 포기하는 경우 90%는 무의식에 따른다고 한다. 소비자 행위에 대해 다년간 연구한 심리학자 한스게오르그 네더르는 우리가 가장 많이 구매하는 물품, 이를테면 화장지 같은 일용품을 구매할 때는 가격과 수량이라는 이성적 기준에 따라 선택하지만, 애플 제품을 구매하는 것은 감성적인 일이라는 점을 입증해 냈다.
애플 제품 출시에 앞서 소비자들이 출시 첫날에 제품을 구매하지 못할까봐 밤새워 줄을 서는 모습을 볼 수 있다. 이러한 소비자계층은 항상 새로운 자극을 추구한다. 어떤 사람들은 신상품 의복 구매에 매달리기도 하고, 어떤 사람들은 신형 아이폰 구매에 영원히 매달리기도 한다.
학자들은 이밖에도 애플처럼 환영받는 브랜드가 사람들의 뇌를 자극하는 방식은 종교와 유사하다고 밝혀냈다. 이는 언뜻 듣기에는 조금 과장된 것 같지만, 사실은 합리적인 분석이다. 기업을 대상으로 신경마케팅 컨설팅을 제공하는 다앙 헤겔만은 이에 대해 "하나의 군체(群體)가 되고 싶어하는 마음과 관련있다"고 말했다. 종교를 믿는 사람이 군체의 일부분이 되기를 희망하는 것처럼 애플의 팬들도 함께 연결되고자 하는 마음을 가지고 있다는 것이다.
네더르는 현재 70세가 넘은 사람들도 아이폰을 많이 가지고 있는 것이 사실이라면서, 그들의 구매 결정 또한 감성적이라고 말했다. 그런데 이들이 애플을 선택한 것은 이 브랜드가 멋있어서가 아니라 단순한 약정과 보장에 이끌린 것이다.
바로 이 점이 애플의 성공 요인이다. 그들은 거의 모든 연령대와 사회계층 사람들에게서 이 제품을 가지고 싶다는 욕망을 이끌어 냈다. 애플 제품의 판매 열풍은 한 차례 한 차례 이어지고 있다. 먼저 멋진 것을 좋아하는 젊은이들에게 이 제품은 지위의 상징이 되고, 다음으로 유행을 따르는 대중으로 이어진다. 가장 먼저 구매하는 소비자들은 디자인을 특히 중시하고, 이 제품이 실제 사용되어 일시적 유행에 그치지 않는다는 점이 확인된 후, 대중들이 뒤따라 구매 대열에 합류하게 된다.
|
